美爆了！Keep出「热汗色腮红」，太太太太有创意！

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我开通视频号啦

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

在互联网迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要增强消费者粘性，建立起与用户的情感联系远比产品物理属性更加重要，但是，如何才能与消费者建立情感联系？

所谓“有态度，才赢销”，不难发现，相较于常规的消费者被动接受品牌信息，明确而独特的「品牌态度」，往往可以激活用户参与度，态度营销不失为一项有效方式。

新奇的是，运动社交平台Keep在近日就创意打造了一出“有态度”的营销，巧妙地以#热汗色，我最好看的腮红#撬动社会性议题，充分拉近品牌与消费者之间的内心距离。

携手36位自来水用户

Keep诠释何谓“健康之美”

存在每个人都合适的腮红色吗？

为了回答这个问题，品牌邀请到了36 位来自Keep的热汗瑜伽用户。美丽各异的女孩们，在练完热汗瑜伽后，面向镜头露出了同样从容自信的笑脸。

除此之外，Keep还单独发布了9张人物海报，并分享了这9个不同职业身份的女性背后的运动故事，用个人经历去映射品牌所要传达的态度和主张，实现以点带面的传播效果。

肿瘤科医生黄艳每天的运动日常是：早上4点起床喝水，做一个瑜伽或无氧训练，5点半出门跑晨跑，跑完回来还能做个早饭，早睡早起一整天都能有好精神，对生活保有满足感，源自热汗瑜伽的力量。

阿鹰今年45岁，是一名大学老师，总是喜笑颜开，在她身上有一种渲染力极强的活力，在热汗中，保持开放与活力，就拥有了一颗年轻的心。

微红的双颊，是她们独一无二的「热汗色」，是适合每个人的天然腮红。传播理念层面，Keep希望通过运动，每个人都可以收获天然去雕饰的自信与美丽，找到最健康舒适的状态。

为此，品牌根据中国女性身体特征，专门打造了#热汗瑜伽# 系列课程，将轻松易上手、燃脂更有效融入瑜伽体验中，用最佳的状态和由内而外的健康气色，从容面对快节奏的生活，自信掌控自己不必被定义的人生。

为了推广“热汗色”理念，Keep同时在成都打造了一间「Keep美妆屋」。美妆屋里也没有真的腮红，而是分享36位用户的热汗女孩故事，用快闪店的创意方式，进一步吸引女性用户自发性参与体验。

打破用户固有认知

以「热汗色」美妆概念输出品牌价值观

深挖品牌营销脉络其实不难发现，品牌针对“热汗瑜伽”所做的营销，某种程度上就是打破用户认知的过程，乍一看标题，都会认为Keep是不是跨界出彩妆了？

在勾起用户强烈好奇心之时，Kepp在海报上揭示：「热汗色」其实并不是真正推出来的腮红产品色号，而是指通过「热汗瑜伽」运动之后形成的天然腮红。

这在无形中就打破了消费者对腮红的认知，以一种全新的视角诠释健康、向上的理念，基于站内IP课程热汗瑜伽所延伸出的「热汗色」美妆概念，进一步输出品牌健康观念；除此之外，Keep并没有放弃在社交平台上的营销造势。

随着女性意识的不断崛起，女性在运动健身领域也逐渐往“悦己”向靠拢，不单是形体的美，越来越多的女性追求的是一种健康及自然美。

正是洞察了这一现象，keep提出「热汗色」这一概念，并用全新的品牌主张：「热汗色，我最好看的腮红」，去撬动社会议题，充分宣扬运动后所呈现的自然美这一正向价值观。

从营销层面上说，Keep所提出的“热汗色”新奇概念，本质上说对当下年轻女孩追求健康、愉悦体验生活方式的一种应援和站位，潜移默化输出“热汗瑜伽”课程。

无聊也很危险~

其高超之处就在于价值观的传达，践行着一种运动、坚持、热血的生活状态，让一群兴趣爱好相同的人聚集在一起，在用#Keep跨界出腮红#制造出话题讨论度的同时，成功抓住目标受众眼球。

场景化演绎运动新趋势

以正能量态度圈粉目标受众

在如今全民健身的热潮之下，运动不再是一种小众的私密行为，各种传统运动登上台面，逐渐成为了新一代社交和自我价值沉淀的行为，Keep则是其中的推动者。

然而，打破用户固有认知，输出「热汗色」美妆概念只是其一，背后更多的是场景化演绎运动新趋势的过程，在体现产品力与品牌力的同时，以态度圈粉目标受众。

可以注意到，「热汗色，我最好看的腮红」campaign下，本质是对站内#热汗瑜伽#系列课程进行广宣的举动，根据女性在平衡性与耐力上的身体优势，用场景化之法输出品牌TVC

配合线下快闪店打造，美妆屋空降成都，既借助线上优势与消费者零距离接触，强化互动性，也潜移默化地降低了运动门槛，让运动日常化，场景化，帮助更多人真正动起来。 

看似用场景化营销方式强化品牌与消费者之间的互动性，实则是一种态度应援，希望女性在运动之中不断增强自我肯定，实现身心愉悦，真正绽放出一种由内而外的自信；而这一态度向的传播手法，对于营销人来说一定不会陌生。

早在2019年，Keep就曾发布广告片《怕就对了》，以视频旁白+运动片段的形式，在短短的一分钟里，展示了不同身份和年龄的5位人物，对运动和人生的态度转变，可以说是隔着屏幕都能感觉到内心的恐惧。

品牌在广告片中反复强调的“怕就对了”，某种程度上就是向大众传递直面害怕，战胜害怕的积极人生态度。在获得身心上自由主张的同时，对Keep广告语“自律给我自由”进行细致化诠释。

同理，「热汗色，我最好看的腮红」campaign，表达的是每个人都可以通过运动，收获天然去雕饰的自信与美丽。

这不仅树立起了一种自然、健康的审美观念，更大的是对“她力量”的一次具象化彰显，充分收获目标用户对于品牌的认同与信赖，并转化为对品牌的消费。

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